Greenwashing kann teuer werden

Weichen Stellen für EmpCo & Green Claims Directive

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Greenwashing wird für Unternehmen zum echten Risiko: Mit den neuen EU-Richtlinien „Empowering Consumers for the Green Transition“ und „Green Claims Directive“ müssen Nachhaltigkeitsaussagen künftig mit belastbaren, wissenschaftlichen Nachweisen belegt werden. Selbst vergebene Labels und vage Begriffe wie „umweltfreundlich“ oder „klimaneutral“ stehen besonders im Fokus der Regulierung.

Doch in den neuen Anforderungen steckt auch eine Chance: Wer Transparenz und Nachvollziehbarkeit in den Mittelpunkt stellt, kann sich klar im Markt positionieren. Erfahren Sie, wie Ihr Unternehmen sich optimal auf die neuen Regeln vorbereitet!

Erfahren Sie hier, wie Ihr Unternehmen sich optimal auf die neuen Regeln vorbereitet!

Im jüngsten Bericht des Umwelt Bundesamt, der vom Öko-Institut in Freiburg realisiert wurde, stehen glaubwürdige produktbezogene Umweltinformationen im Fokus.

Greenwashing wirksam vermeiden – mehr Transparenz bei Umweltaussagen

Verbraucher*innen stehen vor der Herausforderung, eine Vielzahl von Umweltaussagen auf Produkten und Dienstleistungen richtig einzuordnen. Während viele Menschen angeben, dass Umweltfreundlichkeit ein wichtiges Kriterium bei ihrer Kaufentscheidung ist, fehlt es oft an verlässlichen und überprüfbaren Informationen. Wie Transparenz und Vergleichbarkeit erhöht werden können, zeigt eine neue Studie des Öko-Instituts im Auftrag des Umweltbundesamtes, die das Spannungsfeld zwischen nachvollziehbaren Umweltaussagen und Greenwashing analysiert. Dazu gehören unter anderem eine Offenlegung von Umweltinformationen, strengere Prüfungen und eindeutige Labels für Verbraucher*innen.

Informationsflut erschwert nachhaltige Kaufentscheidungen

Unternehmen haben verschiedene Möglichkeiten, Umweltaussagen zu treffen – von unabhängigen Zertifizierungen bis hin zu selbsterklärten Versprechen. Während Umweltzeichen wie der „Blaue Engel“ oder das EU-Ecolabel auf standardisierten Prüfverfahren basieren und ein hohes Maß an Vertrauen genießen, sind selbst vergebene Labels oder allgemeine Begriffe wie „klimaneutral“ oder „nachhaltig“ oft nicht eindeutig definiert oder wissenschaftlich fundiert. Angesichts der Vielzahl unterschiedlichster Umweltaussagen fällt es Verbraucher*innen schwer, zwischen glaubwürdigen und weniger belastbaren Aussagen zu unterscheiden.

„Wir sehen deutlich, dass Verbraucher*innen eine stärkere staatliche Regulierung und insbesondere eine unabhängige Kontrolle von Umweltversprechen wünschen“, fasst Dr. Florian Antony, Experte für nachhaltigen Konsum am Öko-Institut zusammen.

Mehr Klarheit und Orientierung durch neue EU-Richtlinien

Die rechtlichen Rahmenbedingungen für Umweltaussagen werden derzeit auf europäischer Ebene verschärft – sie sollen so für Klarheit und Transparenz sorgen. Die Umsetzung der „Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo) Directive“ sowie der „Green Claims Directive“ bringt klarere und für alle Marktteilnehmer verbindliche Anforderungen an die Begründung und Kommunikation von freiwilligen Umweltaussagen mit sich. Unternehmen müssen künftig belastbare Nachweise für ihre Umweltaussagen erbringen, die wiederum auf wissenschaftlich fundierten Methoden und überprüfbaren Daten beruhen.

Empfehlungen für Unternehmen

Verzicht auf vage oder unbelegte Aussagen

Besonders allgemeine und unbelegte Begriffe wie „klimaneutral“ oder „umweltfreundlich“ stehen im Fokus der neuen Regulierung. Mit Inkrafttreten der EmpCo-Richtlinie sind pauschale oder unbegründete Umweltaussagen, wie zum Beispiel „100% nachhaltig", ausdrücklich untersagt. Künftig dürfen Unternehmen nur noch umweltbezogene Aussagen treffen, wenn sie durch nachvollziehbare, überprüfbare Informationen belegt und in ihrer Relevanz begründet, werden können. Vor allem selbsterklärte Umweltansprüche werden deutlich stärker reguliert: Nur noch Zertifizierungen, die auf anerkannten und transparenten Standards basieren, sollen künftig zulässig sein. Vage oder nicht belegbare Umweltaussagen („100 % nachhaltig“) sind untersagt.

Strengere Anforderungen durch die EmpCo- und Green Claims-Richtlinie

Die rechtlichen Vorgaben sind noch nicht final definiert, werden aber konkreter und Veränderungen sind absehbar:

„Eine Herausforderung besteht darin, dass noch definiert werden muss, was im konkreten Fall als vage oder irreführend anzusehen ist. Mit Inkrafttreten der EmpCo-Richtlinie wurde zunächst festgelegt, welche Geschäftspraktiken in Bezug auf Umweltaussagen generell als irreführend und damit als unlauter anzusehen sind. Darüber hinaus legt die EmpCo-Richtlinie fest, dass Umweltaussagen grundsätzlich zu begründen sind. Wie genau die Begründung zu erfolgen hat bzw. welche Anforderungen an die Begründung zu stellen sind, wird jedoch den noch nicht abschließend verhandelten und ihrerseits noch auslegungsoffen formulierten Regelungen der Green Claims Directive überlassen.“

Umweltaussagen müssen mit Daten, die durch wissenschaftliche Methoden erhoben wurden, belegt werden. Dem Lebenszyklus der Produkte kommt dabei eine besondere Bedeutung zu.

„Aus Sicht von Unternehmen, die umweltbezogene Aussagen treffen, ist mit wachsenden Anforderungen an Methoden- und Datengrundlagen zur produktspezifisch quantifizierenden ökologischen Bewertung zu rechnen. Absehbar hoch relevant für die Begründung von Umweltaussagen sind die Prinzipien der Transparenz, die Einnahme einer Lebenszyklusperspektive und die Nutzung wissenschaftlich anerkannter Methoden und – damit eng verbunden - die hin reichende Belegung der Aussagen mit entsprechend validen und spezifischen Daten.“

Überprüfung bestehender Umweltclaims empfohlen

Unternehmen sollten nicht nur neue, sondern auch bestehende Claims kritisch prüfen.

Umweltlabel und textiliche Aussagen

Werbung mit Symbolen, die Umweltzeichen ähneln, wird eingeschränkt.

„Insbesondere die Möglichkeit zur Werbung mit impliziten Bildern und/oder Symbolen, die mit Umweltzeichen verwechselt werden können, wird deutlich begrenzt.“ „So sind selbsterklärte Umweltaussagen als Label zukünftig nur noch möglich, wenn sie auf einem anerkannten Zertifizierungssystem beruhen und zugleich Mindestanforderungen an die Transparenz und Glaubwürdigkeit erfüllt werden“
„Auch textliche Umweltaussagen sind mit Inkrafttreten der EmpCo-Richtlinie nur noch mit Begründung erlaubt.“
„Herausforderungen bestehen derzeit vor allem in Hinblick auf die konkreten und spezifischen Vorgaben für die Begründung von umweltbezogenen Aussagen. Hier muss zunächst sichergestellt werden, dass durch die Vorgaben zur Substantiierung auch ein gewisses Ambitionsniveau bei den betroffenen Umweltaussagen erreicht wird.“
„Bezogen auf die der Begründung von Umweltaussagen zugrundeliegenden Datenbasis wird die Forderung erhoben, dass diese auf ‚genauen“ Informationen beruhen soll. Es bleibt bislang aber unklar, welche Kriterien bei der Bewertung der Genauigkeit der Datengrundlage herangezogen werden sollen. Wo immer möglich, solle sich die Begründung von Umweltaussagen auf Primärdaten stützen. Zumindest teilweise fehlen diesbezüglich konkrete Vorgaben, welche Art von Primärdaten in welchem Umfang erhoben werden müssen.“

Während (grüne) Labels bisher oft selbst vergeben wurden, wird künftig eine anerkannte Zertifizierungsgrundlage verpflichtend sein. Quelle: Pexels

Chance zur Differenzierung und zum Vertrauensaufbau

Strenge Anforderungen helfen Unternehmen, sich von Greenwashing abzugrenzen.

„Die Weiterentwicklung des regulativen Rahmens für die Begründung und Kommunikation umweltbezogener Aussagen bietet auch für Unternehmen Chancen“, so Antony. „Konkrete und spezifische Vorgaben zu den Mindestanforderungen können Unternehmen darin unterstützen, valide Umweltaussagen besser gegenüber unlauteren Behauptungen anderer Marktteilnehmer*innen abzugrenzen.“

Wettbewerbsvorteil

Stärkung von verlässlichen Umweltaussagen
Vertrauensausbau bei Verbraucher*innen
Unternehmen mit nachweisbar umweltfreundlichen Produkten können sich besser am Markt positionieren.

Empfehlungen und Prinzipien zur Begründung umweltbezogener Aussagen

Strategien und Grundsätze sowie konkrete Methodenvorschläge, die bei der Begründung von Umweltaussagen bislang genutzt werden, werden im Bericht ausgeführt:

UNEP-Richtlinien (2017): Definieren Mindestanforderungen für nachhaltigkeitsbezogene Informationen.
Green Claims Code (UK, CMA 2021): Sechs Leitlinien zur Vermeidung irreführender Umweltclaims.
DIN EN ISO 14020ff: Internationale Normen für Umwelterklärungen und Umweltzeichen.

Die Normenreihe DIN EN ISO 14020ff legt internationale Standards für Umwelterklärungen und -programme fest. Es werden grundlegende Begriffe, Prinzipien und Anforderungen definiert, um Umweltinformationen für Produkte transparent und vergleichbar zu machen. Ziel ist es, Verbraucher*innen bei der Auswahl umweltfreundlicher Produkte zu unterstützen. Sie bieten Unternehmen klare Richtlinien für die glaubwürdige und transparente Kommunikation von Umweltinformationen.

Die ISO 14020 (2022) definiert allgemeine Anforderungen für Umweltkennzeichnungen und -aussagen, basierend auf den Prinzipien der Transparenz, Lebenszyklusbetrachtung und wissenschaftlichen Methodik.
Die ISO 14021 (2016) legt spezifische Regeln für selbst deklarierte Umweltangaben (Typ II) fest, um sicherzustellen, dass Begriffe wie „recycelbar“ überprüfbar sind, während vage Aussagen wie „umweltfreundlich“ vermieden werden müssen.
Für zertifizierte Umweltzeichen regelt die ISO 14024 (2018) die Vergabe von Typ-I-Labels, die auf messbaren Umweltkriterien basieren und regelmäßig durch unabhängige Prüfstellen überprüft werden.
Ergänzend dazu schafft die ISO 14025 (2006) mit Umweltdeklarationen des Typs III einen wissenschaftlich fundierten Rahmen für die standardisierte und vergleichbare Darstellung von Umweltinformationen, insbesondere durch Lebenszyklusanalysen (LCA) und Produktkategorieregeln (PCR).

In unserer it fits Labelschule haben wir relevante Normen der 14020ff. Reihe für sie übersichtlich dargestellt und erläutern ihre Bedeutung im Detail. Hier geht es zu den Infos.

it fits ergänzung

Staatliche Labels wie der „Blaue Engel“ oder das EU-Ecolabel basieren auf standardisierten Prüfverfahren und genießen hohes Verbrauchervertrauen. Dem stimmen wir zu, wollen aber deutlich darauf hinweisen, das glaubwürdige Zertifizierungen im allgemeinen entscheidend sind. Also diejenigen, die in einem unabhängigen 3-Parteien-System entwickelt und kontrolliert werden. Dazu gehören der Standard-Inhaber, die Standard-Benutzer sowie zugelassene Zertifizierungsstellen und Prüflabore. Alles Wissenswerte rund um glaubwürdige Zertifizierung gibt’s in den it fits Grundlagen der Labelschule.

Gerade im Textilsektor zeigt sich, dass unabhängige, nicht-staatliche Standards, wie der GOTS oder die TE-Standards, die in einem 3-Parteien-System entwickelt wurden und weiterentwickelt werden, zunehmend an Bedeutung gewinnen. Eine detaillierte Gegenüberstellung der Entwicklungen branchenrelevanter Standards der letzten Jahre finden Sie in unserer Standardpositionierung die ebenfalls Teil der it fits Labelschule ist. Informieren sie sich jetzt umfassend für fundierte Zertifizierungsentscheidungen!

Hier geht´s zur ganzen Studie „Valide Umweltaussage oder Greenwashing? Herausforderungen und Ansätze für glaubwürdige produktbezogene Umweltinformation“ des Öko-Instituts.

greenwashing vermeiden

Was früher mit grünem Anstrich und wechselndem Image durchging, wird heute durch klare Regularien enttarnt – Greenwashing hat ausgedient. Bildquelle: Pexels

Auch im Beitrag der Fashion Toolbox von BCome finden Unternehmen 10 Maßnahmen mit denen sie Greenwashing und negative Imagefolgen gekonnt verhindern. Wir haben sie prägnant zusammengetragen:

Transparenz wahren – Nachhaltigkeitsmaßnahmen offenlegen und nachvollziehbar kommunizieren.
Ehrliche Aussagen treffen – Keine übertriebenen oder falschen Umweltversprechen machen.
Ganzheitlich denken – Nachhaltigkeit nicht nur auf einzelne Produkte beschränken, sondern im gesamten Unternehmen verankern.
Belege liefern – Umweltfreundliche Behauptungen mit überprüfbaren Daten untermauern.
Umfassende Nachhaltigkeit berücksichtigen – Neben ökologischen Aspekten auch soziale Verantwortung einbeziehen.
Lieferkette in den Blick nehmen – Verantwortung für alle Produktionsschritte übernehmen.
Anerkannte Zertifizierungen nutzen – Verlässliche Siegel anstelle eigens kreierter Labels verwenden.
Keine irreführenden Begriffe verwenden – Klare und verständliche Sprache ohne vage oder bedeutungslose Begriffe wählen.
Sich stetig verbessern – Nachhaltigkeitsstrategien regelmäßig überprüfen und optimieren.
Stakeholder einbinden – Kunden, Partner und andere Interessengruppen in nachhaltige Initiativen einbeziehen

it fits fazit

Unternehmen stehen vor einer spannenden Herausforderung: Umweltversprechen müssen künftig nicht nur strenger geprüft, sondern auch präziser formuliert werden. Besonders bei selbst gewählten Aussagen wird es darauf ankommen, Transparenz und Nachweisbarkeit in den Mittelpunkt zu stellen. Gleichzeitig gewinnt die Unterscheidung zwischen freien Formulierungen und offiziell regulierten Labels an Bedeutung.

Aus unserer Sicht die größte Herausforderung?! Die konkreten Anforderungen an die Begründung sowie deren genaue Ausgestaltung sind noch nicht abschließend geklärt und bleiben den bislang nicht endgültig verhandelten sowie auslegungsbedürftigen Regelungen der Green Claims Directive vorbehalten. Wir bleiben in diesem spannenden Thema dran!

Was jetzt schon fest steht, mit der ESG-Berichterstattung von it fits wappnen Sie sich für alle von BCome zusammengetragenen Must-Haves und lernen ihre Wertschöpfungskette genau kennen! Kontaktieren Sie uns jetzt für einen Compass Call zu diesem Thema.

Quellen:

Pressemeldung von Öko-Institut e.V. vom 27.02.2025, verfasst von Dr. Florian Antony. Greenwashing wirksam vermeiden – mehr Transparenz bei Umweltaussagen. oeko.de. Abgerufen 4. März 2025.

Antony, F., Köhler, A. R., Gailhofer, P., Heyen, D. A., Gascón, L., Franke, J., & Verheyen, R. (2025). Valide Umweltaussage oder Greenwashing?

BCome, G. F. (2025, Januar 30). 10 rules to avoid greenwashing in your fashion brand’s messaging. Fashion Toolbox by BCome.